Un ricco e qualificato panel di relatori esperti in materie anche molto diverse tra loro – dall’agronomia al marketing, dalla comunicazione all’antropologia, dalla sociologia al design, alla psicologia – ha messo a fuoco il vasto e complesso sistema di relazioni culturali che ruota attorno al vino. Sottolineando i molteplici aspetti di un cambiamento strutturale – dal vigneto al mercato – che richiede una riflessione attenta e coraggiosa che sappia aprire uno sguardo nuovo sul futuro
Se non si tradisce non si fa ricerca e, quindi , innovazione”, dice il professor Attilio Scienza, e “senza innovazione la viticoltura non sarà in grado di gestire il cambiamento climatico e stare al passo con i tempi e con i gusti sempre più mutevoli dei consumatori” che, ribatte il MW Gabriele Gorelli, sono “mobili”, come la donna della celebre canzone, e “vanno saputi riconquistare con un linguaggio più moderno e inclusivo” in grado di rassicurarli, sottolinea il professor Vanni Codeluppi, “raccontando loro l’autenticità del vino e il suo rapporto indissolubile con il territorio di provenienza”. Teatro di questo scambio di pensiero – che si è allargato anche ad altri aspetti del delicato momento di passaggio che sta vivendo il mondo del vino – è stato il primo convegno organizzato dalla Fondazione Giuseppe Olmo e intitolato “Il vino alla svolta tecno-colturale: nuove intelligenze, nuovi saperi, nuove competenze per nuovi consumatori” svoltosi recentemente presso la villa medicea La Ferdinanda di Artimino di proprietà della famiglia Olmo, dal 1989. Un convegno che ha ufficializzato la nascita della fondazione in memoria di Giuseppe, fondatore del gruppo – impegnato su attività che spaziano dal settore industriale a quello agricolo e turistico – che si è posta una mission articolata in due aree tematiche: l’innovazione industriale e della cultura di impresa e l’innovazione della cultura del territorio.
La giornata di studio
La giornata di studio – introdotta dalla presidente della Fondazione, Annabella Olmo, e conclusa dal coordinatore Vincenzo Ercolino, direttore generale di Artimino – è stata suddivisa in due tempi, il primo dei quali incentrato sull’innovazione scientifica e tecnologica in vigna e in cantina, il secondo invece dedicato al marketing, alla comunicazione e in maniera particolare ai nuovi scenari di consumo. Che il vino non sia un semplice prodotto di consumo lo sappiamo bene, e non a caso quando si parla di vino molte sono le discipline chiamate in causa, come ha anche sottolineato il presidente di Assoenologi, Riccardo Cotarella, nel suo saluto istituzionale. Il convegno di Artimino ne è stata una riprova evidente, visto che sono stati chiamati in causa esperti e docenti di agronomia, marketing, comunicazione, antropologia, sociologia, design, psicologia… Insomma, ad Artimino il tema vino è stato affrontato in tutte le sue molteplici sfaccettature, a partire per esempio dal suo ruolo di rivelatore del genius loci, sul quale si è concentrato Franco Achilli, docente di Visual identity alla Iulm di Milano. Achilli e altri si sono soffermati sulla necessità di riparare all’errore antropocentrista riconducibile alla dicotomia cartesiana uomo-natura per approdare a una visione che veda l’essere umano parte integrante del sistema natura del quale si deve prendere cura. Non a caso – dice ancora Achilli – la vite si “alleva”, come un essere che vive insieme a noi e che essendo più piccolo ha bisogno di cure. Ma il vino è anche narrazione e cultura, emozione e socialità, e allora diventa fondamentale riuscire a raccontarlo. Vincenzo Russo, docente di Psicologia dei consumi e di Neuro marketing sempre alla Iulm – ha raccontato come presso il Behavior and Brain Lab della Iulm è stato messo a punto uno strumento composto da 52 elettrodi per capire le emozioni e le reazioni dei consumatori, perché più conosciamo il funzionamento del cervello più siamo in grado di migliorare la comunicazione. E anche in questo caso è stato rievocato Cartesio, perché a lui risale la drastica separazione tra emozione e intelletto che poi per secoli ha rappresentato uno dei criteri ispiratori della ricerca. Oggi sappiamo che il cervello umano funziona in maniera diversa, e Russo ha chiuso il proprio intervento proprio con una citazione del neuroscienziato Antonio Damasio tratta dal libro “L’errore di Cartesio” del 1994: “Non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano”. Macchine emotive, certo, ma anche intelligenti. L’intelligenza, ha detto Guido Di Fraia, docente e pro-rettore Iulm all’Innovazione e Comunicazione, è quella umana, mentre quella così detta artificiale è semplicemente un’intelligenza aumentata che nel campo vitivinicolo può diventare di grande rilevanza sia in vigna che in cantina. Tra le tante cose che la Ia può fare e che Di Fraia ha elencato, particolarmente curiosa è quella relativa alla creazione di vini su misura per piccole e piccolissime nicchie di mercato, come per occasioni particolari. Vini taylor made, insomma.
Elogio del tradimento
Si può tradire la tradizione? Certo, anzi si deve. Attilio Scienza ricorda che la storia dell’umanità è segnata da una serie infinita di tradimenti che hanno permesso l’evoluzione della scienza e della tecnica. In fondo, la tradizione è semplicemente un’innovazione ben riuscita, vedi il caso della formula del Chianti del barone Ricasoli. In vitivinicoltura poi ci sono anche i miti legati alla tradizione, come per esempio – sempre secondo Scienza – le viti franche di piede, il ritorno alla viticoltura promiscua e il rifiuto della meccanizzazione, i vini senza solfiti e quelli con lieviti spontanei… A questo va anche aggiunto il tema dell’autoctonia, che grazie all’analisi del Dna è diventato un concetto difficile da elaborare. Il Dna infatti ha definito il pedigree dei principali vitigni coltivati in Europa, e si è così scoperto che i luoghi della loro origine sono molto diversi da quelli della loro attuale coltivazione e tradizione enologica. Si prenda a esempio il Sangiovese: oggi sappiamo che è originario della Calabria e della Sicilia, ma le sue migliori espressioni sono da secoli da ricercare in Toscana e in Romagna. Allora, la definizione di autoctonia andrebbe intesa non tanto come luogo di origine del vitigno quanto come luogo nel quale esso si esprime al meglio. Ma torniamo al tradimento: in natura la vite è una liana che prima di essere addomesticata si arrampicava sugli alberi in maniera indefinita. Noi l’abbiamo compressa, la cimiamo 3-4 volte l’anno togliendo il 50% dello sforzo energetico compiuto dalla pianta che in tal modo non conclude mai il proprio ciclo naturale e non immagazzina le energie necessarie alla propria sopravvivenza. Per questo le viti moderne durano 20 anni o poco più: questo il prezzo da pagare per il tradimento operato, ossia quello di aver “staccato” la vite dal suo supporto naturale per piegarla all’utilizzo che l’uomo intendeva farne: il vino, appunto. Oggi la sfida più grande è quella di rendere le viti più forti in modo che sappiano cavarsela da sole contro i nemici (malattie e cambiamento climatico). Quindi bisogna nuovamente “tradire” per innovare, ricorrendo a nuovi strumenti scientifici di avanguardia come la selezione assistita e le biotecnologie avanzate che possano rispondere a esigenze ambientali ed economiche nella lotta alle malattie della vite. Allo stesso tempo, possiamo anche fare qualche passo indietro e ricreare un ambiente ricco di biodiversità all’interno del quale la vite possa ritrovare interazioni sviluppate in maniera naturale con altre piante, alberi soprattutto, ricreando una situazione di equilibrio. Per altro, continua Scienza, un bosco intorno a un vigneto abbassa la temperatura anche di 3 gradi. L’innovazione va dunque incontro al fondamentale tema della sostenibilità, e di questo ha parlato anche l’agronomo Luca Toninato, grande esperto di viticoltura di precisione e di digitalizzazione dell’agricoltura. Secondo Toninato, la sostenibilità è essa stessa innovazione, e si esprime in materia di normativa (il quaderno di campagna elettronico, le certificazioni ecc), di tecnica (agronomia, limite dei fitofarmaci…), di genetica (portinnesti, varietà resistenti) e di tecnologia. E in quest’ultimo campo l’utilizzo di satelliti e sensori si è rilevato centrale per lo sviluppo di modelli predittivi, elaborazione di strategie di gestione e realizzazione di una viticoltura sempre più di precisione. Tra gli strumenti oggi a disposizione – per altro gratuitamente – fondamentale è Sentinel-2, una missione sviluppata dall’Esa nell’ambito del programma Copernicus per monitorare le aree verdi del pianeta. Gli agricoltori possono utilizzarlo per monitorare la salute delle colture controllando il livello di clorofilla e il contenuto di acqua. L’uso combinato di dati satellitari, sensori in campo, droni e algoritmi di Ia: tutte tecnologie utili a realizzare strategie differenziate per una viticoltura 4.0.
Oscillazioni o variazioni?
Ma il mercato del vino dove sta andando? Il MW Gabriele Gorelli ha sostenuto che l’oscillazione del gusto è “rumorosa e volatile”, ma che rappresenta anche un’opportunità per andare a esplorare nuovi mercato, come quello del Sud America e del Canada soprat tutto. Secondo Gorelli le crisi di sistema si manifestano ciclicamente e nella maggior parte dei casi sono dovute a cause esterne (economia, gusti, geopolitica), ma è anche vero che il post Covid ha visto una drastica riduzione del consumo di vino, che essendo da sempre un lubrificante sociale e un collante delle amicizie ha subìto la perdita dei momenti vissuti in presenza. A questo va ad aggiungersi una sempre maggiore richiesta – soprattutto da parte delle giovani generazioni – di prodotti a basso tenore alcolico e contraddistinti da autenticità e trasparenza. Il vino – che secondo il MW è forse l’unico prodotto non inclusivo, ossia che non include i consumatori non esperti – deve da ora in poi essere raccontato come si raccontano le persone, descrivendone il carattere, le origini, il luogo di appartenenza. Vanni Codeluppi, docente diSociologia presso l’Università di Modena e Reggio Emilia, invece che di oscillazioni del gusto parla di vere e proprie trasformazioni che si sono costruite nel tempo. E il consumatore di oggi è un soggetto in difficoltà, reso vulnerabile a partire dall’11 settembre 2001 e che ha sempre più problemi a distinguere ciò che è reale da ciò che non lo è. È un consumatore alla ricerca di sicurezza (vedi autovetture sempre più grandi che danno l’idea di essere più protettive), sempre più isolato (una ricerca Usa dimostra come le ore settimanali passate con amici si siano ridotte a 3 dalle 6 di 10 anni fa), impaurito dal cambiamento climatico (in Italia ormai l’8% della popolazione è vegetariano o vegano), e frastornato dall’eccesso di offerta. A tutto questo il consumatore reagisce con una sempre più pressante richiesta di autenticità e coerenza e dunque di prodotti che non abbiano perduto il contatto con la propria matrice originaria. E quale prodotto meglio del vino può rispondere a questa esigenza? Anche per Alberto Mattiacci, ordinario di Economia e gestione dell’impresa a La Sapienza – oggi sul mercato c’è troppo di tutto, e allora tutto vale poco. Non solo, perché il nostro cervello si difende andando a scegliere ciò che è noto. E Mattiacci fa l’esempio del menù di una pizzeria che elenca 50 pizze diverse, con il risultato che la maggior parte delle persone sceglie la Margherita. Per questo bisogna conquistare la scelta delle persone, che è il vero obiettivo del marketing. La costruzione di un brand diventa dunque elemento fondamentale per essere scelti, e in un mondo diventato una scatola di cristallo dove tutti vogliono vedere tutto, anche l’operaio che lavora in vigna diventa parte integrante del brand. E la costruzione di un brand oggi, conclude Mattiacci, passa necessariamente attraverso il digitale.